Las aplicaciones de citas se han topado con un muro. ¿Pueden cambiar las cosas?

A medida que las citas en línea se han vuelto tan fáciles como pasar un dedo por la pantalla de un teléfono, las empresas propietarias de aplicaciones como Tinder y Bumble se han convertido en las favoritas de Wall Street. Pero aproximadamente una década después, esas plataformas ahora luchan por estar a la altura de las expectativas y los inversores se sienten frustrados y ansiosos por algo nuevo.

Match Group y Bumble, que representan casi toda la industria en términos de participación de mercado, han perdido más de 40 mil millones de dólares en valor de mercado desde 2021. Incluso en una época en la que las aplicaciones son un elemento básico en los teléfonos inteligentes de las mujeres, las dos compañías están despidiendo trabajadores y reportando un crecimiento mediocre de los ingresos.

Ambas empresas han contratado recientemente líderes que han prometido experimentar con nuevas funciones, con la esperanza de captar el crecimiento que anhelan los inversores. Pero enfrentan un obstáculo crítico: no hay suficientes jóvenes dispuestos a pagar suscripciones a aplicaciones de citas, en parte porque las personas más jóvenes buscan cada vez más plataformas como Snapchat y TikTok para establecer conexiones, y no está claro qué cambiará eso.

Match Group y Bumble generan la mayor parte de sus ingresos (alrededor de 4.200 millones de dólares para ambas compañías el año pasado) mediante la venta de suscripciones, y fuentes de ingresos menores provienen de la publicidad. Pero están luchando por aumentar esas ventas. El año pasado, Match Group sólo pudo mantener estables sus ingresos subiendo los precios.

En cuanto a los inversores, las empresas deben convencer a los usuarios más jóvenes de que paguen.

«A Wall Street le encantan los modelos de suscripción porque les brinda la conveniencia de obtener ingresos recurrentes», dijo Youssef Squali, analista de Truist Securities.

Al pagar, los usuarios pueden desbloquear funciones como pases ilimitados y la posibilidad de ver quién los creó. Pero para muchas personas, eso no es suficiente: a diferencia de otros servicios de suscripción paga, como Spotify o Netflix, las aplicaciones de citas no pueden garantizar que encontrarás lo que buscas.

«Es realmente diferente pagar para tener acceso a personas», dijo Kathryn D. Coduto, profesora de la Universidad de Boston que estudia aplicaciones de citas. «Pagar por esto hace que parezca un poco lamentable».

En Estados Unidos, el 30% de los adultos y más de la mitad de los adultos menores de 30 años utilizan aplicaciones de citas, según una encuesta del Pew Research Center publicada el año pasado. Alrededor de un tercio de los usuarios de aplicaciones de citas informaron haber pagado por ellas, y los hombres y los adultos de altos ingresos tenían más probabilidades de pagar que otros, según la encuesta.

Los millennials, la generación más grande del país, estaban en la mejor edad para tener citas cuando Tinder se lanzó por primera vez, pero cada vez más de ellos se han casado en los últimos años, una decisión que generalmente lleva a las personas a abandonar la aplicación de citas. Ahora los principales usuarios pertenecen a la Generación Z, un grupo demográfico más joven y más pequeño con menos ingresos disponibles. Este cambio generacional presenta un desafío para la industria de las aplicaciones de citas.

Mandy Wang, una estudiante de 18 años de la Universidad de Nueva York, dijo que prefiere conocer gente en persona o mediante mensajes directos en plataformas como Instagram o Snapchat. Las aplicaciones de citas son para uso ocasional, «como un juego», dijo.

«La gente usa aplicaciones de citas, pero no conozco a nadie que pague por ellas», dijo la Sra. Wang. De hecho, dijo que lo consideraría “asqueroso” si descubriera que alguien estaba pagando por una suscripción.

Jess Carbino, ex sociólogo de Tinder y ahora consultor y entrenador de citas, dijo que los más jóvenes «todavía sienten el deseo de usar aplicaciones de citas en línea, pero no necesariamente sienten una sensación de urgencia por encontrar pareja».

«Creo que lo que estamos viendo es puramente un cambio demográfico», dijo el Dr. Carbino.

Match Group y Bumble se negaron a comentar sobre sus planes para atraer más usuarios de pago, citando declaraciones públicas hechas por sus ejecutivos.

La directora ejecutiva de Bumble, Lidiane Jones, dijo a los analistas el mes pasado que la compañía renovaría la aplicación para atraer a más usuarios, particularmente a los más jóvenes, agregando «personalización y flexibilidad» a la experiencia.

El mayor competidor de Bumble, Match Group, fue uno de los primeros en el mercado de las citas en línea, comenzando con Match.com en 1995. La compañía adquirió Tinder en 2017 y Hinge en 2018, iniciando un período de crecimiento que atrajo la atención de los inversores.

Tinder es la marca más grande del portafolio de Match Group y la aplicación de citas más popular en los Estados Unidos. Sacudió el panorama de la industria en 2012 cuando introdujo una función de deslizamiento, que ahora es omnipresente en las aplicaciones de citas. Pero la novedad de deslizar el dedo desapareció y Tinder perdió impulso. El número de usuarios de pago de la aplicación disminuyó casi un 10% en 2023.

Las dificultades de Tinder, y las de la industria de aplicaciones de citas en general, se deben en parte a que el formato es en gran medida el mismo que ha sido durante más de una década, dijo Zach Morrissey, analista de Wolfe Research, una firma de investigación financiera. Pero la forma en que la gente sale puede haber cambiado.

«Esta es un área donde la innovación de productos ha sido relativamente débil en los últimos años», afirmó.

Está empezando a doler. Bumble, que salió a bolsa en 2021, inicialmente subió de valor, pero después de una caída constante, sus acciones ahora valen aproximadamente una cuarta parte de su precio de salida a bolsa. El precio de las acciones de Match Group alcanzó un máximo de 169 dólares en 2021. Ahora se sitúa en 34 dólares, aproximadamente una quinta parte de su valor máximo.

Match Group y Bumble han realizado recientemente algunos cambios para convencer a los inversores de que pueden cambiar las cosas, pero no está claro qué resolverá sus problemas. “No existe una solución milagrosa obvia a la que se enfrenten”, dijo Morrissey.

Ambas compañías han tenido algunos cambios de liderazgo: en enero, Jones se unió a Bumble y Match Group ascendió a Faye Iosotaluno, ex directora de operaciones de Tinder, a directora ejecutiva de la aplicación.

Bumble anunció el mes pasado que la empresa despediría alrededor de un tercio de su fuerza laboral en el primer semestre de este año. También rebajó su previsión de ingresos para el primer trimestre, por debajo de las expectativas de Wall Street.

«La demanda de conexión y amor sigue siendo realmente fuerte: dos mil millones de personas solteras en todo el mundo», dijo Jones a los analistas en febrero. «Sin embargo, los productos que traen consigo el conjunto de experiencias necesarias para crear esas conexiones no sirven a los usuarios de la manera que desean».

El director ejecutivo de Match Group, Bernard Kim, dijo a los analistas en una llamada sobre resultados del 31 de enero que Tinder está «adoptando una mentalidad de fracaso rápido este año, una estrategia que prioriza la experimentación y las pruebas rápidas». Kim se hizo cargo de la empresa en 2022 después de haber sido presidente de Zynga, el fabricante de juegos móviles como Farmville.

Dijo que la compañía atraerá a más usuarios pagos a través del marketing y que está adaptando sus productos de varias maneras, incluida la introducción de nuevas funciones premium a la carta.

Match Group también ha ampliado su oferta, como un servicio de citas LGBTQ, llamado Archer, y uno dirigido a latinos, llamado Chispa. Los ingresos por estos productos disminuyeron un 4% en 2023.

Kim dijo que Tinder está reinventando por completo la función de deslizar el dedo y lanzará nuevas funciones este año. La plataforma también está presionando para que se verifiquen más usuarios, una medida destinada a mejorar la seguridad y ayudar a las mujeres a sentirse más cómodas usando la aplicación.

El inversionista activista Elliott Management, que anteriormente dirigió reorganizaciones de Salesforce y Pinterest, adquirió una participación de mil millones de dólares en Match Group en enero, una señal de que Wall Street ve una oportunidad de crecimiento.

Elliott se negó a comentar sobre sus conversaciones con Match Group. Kim dijo a los analistas que él y la empresa mantuvieron un “diálogo colaborativo”.

A pesar de los desafíos, la industria de las citas no va a ninguna parte, dijo Ken Gawrelski, analista de Wells Fargo.

«Las citas, en general, y el amor, en general, son un comportamiento humano fundamental», dijo. “Por eso es difícil creer que esto vaya a cambiar materialmente. Pero cómo salimos o cómo encontramos coincidencias es un tema real en esta discusión.